Riese & Müller撤出美國:高端E-bike在美國的水土不服

德國高端電動與貨運自行車製造商Riese & Müller宣布,自二〇二六年七月三十一日起停止在美國的所有業務,將資源集中於歐洲核心市場。同一個日期,共同創辦人Heiko Müller在服務三十三年後正式卸任。創始世代全面退出,海外最大市場全面撤離——兩件事同時發生,傳遞的訊號只有一個:這家公司正在收縮,不是擴張。

要理解Riese & Müller為什麼放棄美國,必須先理解它的產品定位和價格帶。R&M的車款定價在四千到一萬兩千美元之間,這在自行車世界裡屬於絕對的高端甚至奢侈品級別。在歐洲,這個價位之所以能賣得動,是因為有一整套支撐體系:成熟的自行車通勤文化、密集的城市自行車道網絡、以及——最關鍵的——企業租賃補貼制度。德國的Dienstrad模式讓員工可以用稅前薪資支付E-bike租賃費,實際負擔可能只有零售價的一半甚至更低。在這種制度下,一台原價八千歐元的R&M E-bike,員工每月的實際支出可能只有幾十歐元。高端變得可負擔。

美國什麼都沒有。沒有全國性的企業自行車租賃制度,沒有系統性的稅務補貼,大多數城市也沒有像樣的自行車通勤基礎設施。在這樣的環境裡,一台四千到一萬兩千美元的E-bike幾乎完全依賴消費者自掏腰包全額購買。而美國消費者花這筆錢的理由非常有限——沒有安全的通勤路線可以騎,沒有租賃方案可以分攤成本,沒有企業文化來鼓勵騎車上班。R&M在美國賣的不是車,是一個缺乏支撐的奢侈概念。

這不是R&M一家公司的問題,而是整個高端E-bike品類在美國市場的結構性困境。美國的E-bike市場長期以來由低價入門產品主導,消費者的價格敏感度遠高於歐洲。Rad Power Bikes等品牌靠著一千多美元的定價打開了市場,但也因為品質和安全問題屢遭召回。在這個以低價為主流的市場裡,四千美元以上的高端E-bike註定是小眾中的小眾。R&M堅持了多年,最終選擇止損。

創辦人Heiko Müller的同步退出,讓這次收縮的意味更加濃厚。三十三年——這幾乎是一個人完整的職業生涯長度。創始世代的全面退出,往往意味著一家公司正在從「創始人驅動」向「職業經理人驅動」過渡,也意味著戰略方向的重新校準。放棄美國市場,本質上是承認過去的擴張策略沒有奏效,選擇把有限的資源集中到真正能盈利的地區。

把R&M的收縮放在行業座標系裡看,對比更加鮮明。英國的Brompton剛剛獲得了外部投資,正計畫擴張國際市場;R&M則在同一時間選擇收縮守本。兩種策略,兩種對市場週期的判斷。Brompton賭的是低迷期是擴張的好時機,R&M賭的是低迷期活下來比長大更重要。誰對誰錯,取決於低迷會持續多久。

撤出美國不是失敗,是承認現實。高端E-bike需要的不只是好產品,還需要一整套讓好產品變得可負擔、可使用的制度環境。在那些制度建立之前,高端E-bike在美國的故事,注定是歐洲品牌的獨角戲。